So, herzlich willkommen zur heutigen Vorlesung, Einführung in die BWL.

Wir stecken sozusagen noch mitten im Marketingmodul, hatten uns beim letzten Mal zu Ende mit der Segmentierung von Märkten beschäftigt.

Das heißt, der Frage innerhalb eines Gesamtmarktes, welche Teilmärkte sind da für mich als Unternehmen interessant?

Gibt es da bestimmte Gruppen, die ich gezielt ansprechen kann, auf die mein Produkt zugeschnitten werden sollte?

Auf Basis demografischer Merkmale wie des Alters etwa oder auf Basis bestimmter psychosozialer Merkmale der Zugehörigkeit zu Milieus war eine Möglichkeit der Marktsegmentierung, die wir angesprochen hatten.

Und für gewöhnlich ist es so, dass ein Unternehmen sein Produkt an dieser jeweiligen Gruppe bzw. dem Segment ausrichtet.

Wir hatten dann noch das Beispiel McDonalds, die das unterschiedlich machen, die lassen das Produkt unverändert richten,

aber die Kommunikation mit dem jeweiligen Segment unterschiedlich aus, deshalb zeige ich den Film so gerne, weil man das da wirklich schön sehen kann, dass die immer den gleichen Salat sozusagen anbieten, diesen Southwest Chicken Salad.

Und wenn man dann versucht, diesen Salat sozusagen anzupreisen bei einem potenziellen afroamerikanischen Clientel, betont man, dass der viel Hühnchen hat.

Und wenn man eher versucht, die hispanische Bevölkerungsgruppe anzusprechen, dass man dann sagt, ja gut, da sind Zutaten drin, die traditionell in der hispanischen Küche vorkommen.

Und wenn man versucht, Asian Americans anzusprechen, dass man dann sagt, das ist eine große Geschmacksvielfalt, die dieser Salat mit sich bringt, also sie haben immer das gleiche Produkt,

betonen aber in der Kommunikation unterschiedliche Produktmerkmale, das ist eine besondere Form der Segmentierung.

Das nächste Merkmal eines Marktes, das natürlich ganz entscheidend ist für viele Unternehmen, ist die Marktgröße.

Und unter diesem Begriff der Marktgröße kann man unterschiedliche Dinge verstehen.

Also das heißt, wir haben unterschiedliche Möglichkeiten, Marktgröße zu definieren oder zu bestimmen.

Entscheidend ist Marktgröße natürlich einfach für die Frage, wie viel kann ich denn überhaupt verkaufen, sozusagen, was ist möglich.

Und da haben wir zunächst mal das Marktpotenzial, das ist die maximale Aufnahmefähigkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Das heißt, das, was ich maximal innerhalb eines geografischen Raumes überhaupt verkaufen kann, also nicht ich als Unternehmen, sondern alle Unternehmen zusammen.

Wenn wir, keine Ahnung, bestimmte geschlechterspezifische Produkte betrachten, dann haben wir nun mal 40 Millionen Frauen, Pi mal Daumen, in Deutschland.

Und wenn ein Unternehmen etwas verkaufen, was auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist, dann ist das das Marktpotenzial, also das, was sozusagen maximal geht für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Marktvolumen, das ist das, was tatsächlich verkauft wird von diesem Produkt oder dieser Dienstleistung von allen Unternehmen.

Das kann natürlich abweichen, Marktpotenzial und Marktvolumen.

Dann haben wir den möglichen Marktanteil und der ist jetzt auf das einzelne Unternehmen bezogen, also das Unternehmen, das ich betrachten möchte.

Das ist das, was das Unternehmen maximal verkaufen kann.

Und dann haben wir noch den tatsächlichen Marktanteil bzw. das Absatzvolumen, das, was das Unternehmen tatsächlich verkauft.

Ich habe das mal an einem Beispiel festgemacht, wo man sich, glaube ich, diese vier Begriffe und die Unterschiede sehr gut vorstellen kann.

Stellen Sie sich vor, wir haben einen Markt für Hochwasserversicherungen.

Da gibt es drei Millionen potenzielle Verträge.

Das heißt, das sind die Haushalte in Deutschland, die in überschwemmungsgefährdeten Gebieten sozusagen anzutreffen sind.

Wenn jemand irgendwo, keine Ahnung, in den Alpen auf dem Berg wohnt, dann ist für ihn eine Hochwasserversicherung vermutlich eher uninteressant.

Da gibt es eben dann einfach nur drei Millionen Haushalte, die in Gebieten wohnen, leben, die Menschen, wo tatsächlich eine solche Hochwassergefahr besteht.

Wenn von diesen drei Millionen, 1,5 Millionen bereits eine solche Versicherung haben, dann ist das Marktvolumen halb so groß wie das Marktpotenzial.

Ich könnte also noch 1,5 Millionen verkaufen sozusagen, die Unternehmen, die die jeweiligen Produkte anbieten.

Also Markt ist immer auf das Ganze, auf den ganzen Markt, auf alle Unternehmen bezogen.

Und dann der Absatz auf das jeweilige Betrachtungsunternehmen, wir haben jetzt das Versicherungsunternehmen XY.

Die könnten maximal 0,4 Millionen verkaufen, das ist das, was ihnen möglich ist im Hinblick auf das Personal, das sie haben,

beispielsweise im Hinblick auf die Verkaufsstellen, das Vertriebsnetz.

Und sie verkaufen tatsächlich 0,3 Millionen, also das heißt, man hätte hier noch 100.000 Verträge, die man mehr verkaufen könnte,

wenn man das Potenzial des Unternehmens voll ausschöpfen würde.

Das sind diese vier unterschiedlichen Einheiten zur Bestimmung von Marktgrößen.

Und wenn ich mir betrachte, wie diese einzelnen Elemente im Zusammenhang stehen, dann kann ich sehr viel aussagen über zukünftige Entwicklungen.

Ich beispielsweise sehe, dass das Marktvolumen so groß ist wie das Marktpotenzial.

Was sagt mir das denn?

Genau, es gibt kein Marktwachstum mehr, das heißt, da ist nicht mehr viel zu holen in diesem Markt.

Wenn ich dann noch Kunden zusätzlich für mich gewinnen möchte, dann muss ich die jemand anderen wegnehmen.

Aber es kommen keine neuen Kunden mehr hinzu, wenn Marktvolumen und Marktpotenzial gleich sind.

Dann kann ich nur mehr Kunden kriegen, wenn jemand anderes Kunden verliert.

Das wird dann ein sehr eng umkämpfter Markt sein.

Dagegen, wenn da eine große Abweichung ist, wenn das Marktpotenzial viel größer ist als das Marktvolumen, dann ist es wahrscheinlich auch leichter,

noch neue Kunden für mich zu akquirieren.