Hallo und herzlich willkommen am Ende des langen Tages für Sie.

Ich habe schon ein paar müde Gesichter geschaut hier vorne.

Ich hoffe, Sie sind noch fit für eineinhalb Stunden BWL.

Das haben wir nämlich heute vor und ich warnen Sie gleich vor,

der Inhalt, den wir heute machen, der ist nicht ganz einfach.

Also wir machen heute einen Inhalt, wo wir, das sind wir nicht BWL-erschuld,

ausnahmsweise, wir greifen auf die VWL heute ein bisschen zurück.

Und da kann ich das auf die Volkswörter schieben, dass die schweren Inhalte heute gar nicht so wirklich von uns stammen.

Also wir machen Preistheorie unter Rückgriff auf die Ideen von der Volkswirtschaftslehre.

Aber zuvor möchte ich noch ein paar nette Sachen mit Ihnen machen, damit Sie nicht gleich abgeschreckt werden am Anfang der Stunde.

Ich wollte Sie noch einmal zurückholen auf den Punkt, wo wir letztes Mal aufgehört haben.

Und das war letztlich zu Beginn der Preispolitik.

Also in der letzten Stunde habe ich mit Ihnen das Kapitel Distributionspolitik abgeschlossen.

Mit den ganzen Beispielen, wo Produkte erhältlich sind, letztendlich über welche Vertriebskanäle Produkte erhältlich sind.

Und was das für einen Unterschied macht. Also welchen Weg Unternehmen da gehen können, in welchen Situationen.

Also für welche Unternehmen letztendlich welche Vertriebswege die besten sind.

Das war der Bereich Distributionspolitik. Und dann sind wir eingestiegen in den Bereich Preispolitik.

Wie ich Ihnen schon gesagt habe, aus meiner Sicht der spannendste Bereich im ganzen Marketing.

Also was ist ein fairer Preis für ein Produkt oder was ist ein guter Preis für ein Produkt.

Und letztendlich auch die ganzen Besonderheiten, die unsere Wahrnehmung diesbezüglich täuschen können.

Ja also ich habe Ihnen schon gesagt, das ist ein Bereich wo wir denken oder wissen, dass die Rationalität nur eine ganz geringe Rolle spielt.

Ich habe Ihnen versucht mit dem Beispiel mit dem Fahrradschloss schon näher zu bringen, wo Sie diese drei Alternativen von Fahrradschlössern hatten.

Und dann auf einmal nur noch zwei Alternativen. Und vielleicht haben Sie da schon so eine kleine Idee bekommen,

dass das nicht nur rationale Erwägungen und rationale Überlegungen sind, sondern dass wir da auch ganz oft letztendlich unserer Wahrnehmung aufsitzen

und Dinge anders empfinden als sie vielleicht bei objektiver ganz neutraler Betrachtung zu sein scheinen.

Und ein Bereich wo wir uns besonders gerne auch täuschen lassen, da sind wir das letzte Mal stehen geblieben, ist der Bereich der Rabatte.

Also Unternehmen merken oder haben gemerkt, dass Rabatte eine ganz enorme stimulierende Wirkung auf den Kauf von Produkten haben,

aber wohlgemerkt nur im kurzfristigen Bereich. Also Rabatte sind im langfristigen Bereich immer kritisch zu sehen.

Und ich habe Ihnen das Beispiel mit den Möbelhäusern gebracht, die letztendlich jede Woche, haben Sie irgendwas im Briefkasten,

XX Lutz, Höfner wer auch immer, bietet Ihnen die Möbel zu 30, 40, 50 Prozent Rabatt an, sodass es in Ihrer Wahrnehmung am Ende

schon der faire Preis ist oder der echte Preis. Und Sie haben vor allem auch nicht die Möglichkeit wirklich zu vergleichen.

Das Beispiel habe ich Ihnen auch gebracht, im Möbelbereich ist es eben so, dass Produkte häufig gar nicht markiert sind.

Das heißt, dass Sie das eine Sofa gar nicht unmittelbar mit dem anderen Sofa vergleichen können.

Und das führt letztendlich zu einer Verwirrung beim Konsumenten und kann ganz am Ende auch dazu führen, dass er gar nicht kauft.

Also es ist nicht notwendigerweise so, dass die Rabatte immer zum Kauf anregen, sondern wenn der Konsument merkt, ich bin so verwirrt,

kann es sein, dass der logische Schritt auch ist, dann kauf ich gar nicht, dann warte ich mal ab, sozusagen, bis sich meine Verwirrung gelegt hat und dann erst kauf ich.

Und was auch ein wichtiger Faktor in dem Zusammenhang ist, wer letztendlich diese Rabatte gewährt, ist es der Hersteller?

Also sind das Hersteller-Grabatte oder ist das der Handel?

Das haben wir hier ganz oben auf der Folie 150 in der ersten Zeile sehen Sie das.

Das kann natürlich vom Hersteller gewährt werden, aber auch vom Einzelhandel, von dem Möbelhaus.

Und letzten Endes ist das auch immer so ein bisschen ein Kampf zwischen Hersteller und Handel, vor allem wenn der Handel die Preise selber fest setzt.

Wir hatten mal so eine Phase, da gab es so etwas wie unverbindliche Preisempfehlungen, das geben viele Hersteller jetzt gar nicht mehr raus, aber wie der Name auch schon sagt, das sind unverbindliche Preisempfehlungen.

Unverbindlich heißt, wir müssen sich nicht daran halten, das ist eine Empfehlung für den Handel, aber der kann das anders machen.

Heißt in anderen Worten, der Handel hat auch die Macht letztendlich Produkte eigenmächtig zu rabattieren und damit auch letztendlich das Image zu prägen.

Also es gibt viele Markenhersteller im Möbelbereich, die sind gar nicht damit zufrieden, dass es da so hohe Rabatte gibt.

Wenn Sie jetzt jemanden von einem Möbelhersteller wie Hüls da oder ähnliches fragen, die sagen, da sind wir gar nicht glücklich.

Wir möchten eigentlich lieber, dass unsere Produkte zu einem ganz regulären Preis angeboten werden.

Wir möchten nicht, dass unsere gute Marke sozusagen mit den Rabatten in Verbindung gebracht wird.

Und das ist eine Entwicklung, die ist durchaus kritisch zu sehen, aber der Hersteller hat da letztendlich keine Macht.

Irgendwann kann er dem Händler letztendlich die Konzession entziehen, das heißt er sagt, ich liefere dir keine Waren mehr, aber dann ist die Frage, wie will er dann seine Möbel verkaufen.